王老吉營銷分析報告策劃方案

王老吉營銷分析報告策劃方案

一．王老吉公司簡介
王老吉是中國著名涼茶，于清朝道光年間（約1830年）由王澤邦（乳名阿吉）所創(chuàng)。1949年解放后，成立王老吉聯(lián)合制藥廠，2004年3月4日更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。王老吉在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第五，品牌價值高達1080.15億元。1995年，廣藥集團將王老吉品牌，以20年的租期租給了香港加多寶。2011年4月廣藥遞交“王老吉商標”仲裁申請；2012年5月11日，廣藥勝訴，收回王老吉品牌。2012年05月27日，加多寶聲稱不服此前的裁定結果，并向法院申請撤銷上述裁決結果。


二．王老吉產品特點
王老吉成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。
　　點評：崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實火。該顆粒
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略603字，正式會員可完整閱讀）……　
對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價_市場，并未占 據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。同時，任何一個品牌定位 的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者。研究人員對于企業(yè)、產品自身 在消費者心智中的認知進行了研究。結果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火 的飲料”的。
由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。 是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望——“進軍全國市場”， 成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。
至此，塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……
這樣定位益處有四：
1．利于紅色王老吉走出廣東、浙南
由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
2．利于形成獨特區(qū)隔。
同時，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是對未來跟進品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點。肯德基已將王老吉作為 中國的特色產品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品，這是中國大陸目前惟一進入肯德基連鎖的中國品牌。
3．將產品的劣勢轉化為優(yōu)勢
⒈ 淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；
⒉ 3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”；
⒊“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。
4.利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作
正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共 同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。


四．王老吉營銷計劃
1.為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽 光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。

2.在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠 等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望， ……（未完，全文共2666字，當前僅顯示1695字，請閱讀下面提示信息。收藏《王老吉營銷分析報告策劃方案》）