論品牌形象代言人的公關效應

目錄/提綱：……
一、品牌形象代言人的定義及其特點
（一）品牌形象代言人的定義
（二）品牌形象代言人的特點
二、品牌形象代言人公關效應的作用機理
（一）社會心理學角度
（二）個性自我心理學角度
三、品牌形象代言人具體公關效應分析
（一）品牌形象代言人對消費者的影響力
（二）品牌形象代言人對品牌樹立的作用
（三）品牌形象代言人對品牌忠誠度的作用
（四）品牌形象代言人對多品牌建立戰(zhàn)略的積極作用
四、充分發(fā)揮品牌形象代言人公關效應
（一）選擇品牌形象代言人的策略
（二）使用品牌形象代言人的策略
……

　　論品牌形象代言人的公關效應
　　在現(xiàn)代社會，資訊過剩成為影響傳播效果的直接因素。在這個眼球經(jīng)濟的時代，如何在眾多的資訊中脫穎而出，吸引消費者的注意，在市場上站穩(wěn)腳跟，是人人都在思索的問題。各個企業(yè)都在考慮如何形成更有效的銷售宣傳促進效應，特別是對于新進入市場的產(chǎn)品來說，迅速打開市場，增加知名度是第一要務。在廣告大戰(zhàn)中，起用形象代言人成為最慣用的手法之一。如果一個普通的制作精良的廣告在其目標消費者看到第五次時有可能促成其購買行為，那么代言人在廣告中的啟用便能降低引起消費者購買欲望的次數(shù)�？茖W的使用形象代言人可以使產(chǎn)品或企業(yè)迅速贏得消費者認同，進入市場，引起廣泛關注，從而強化投資信心，穩(wěn)定合作關系。同時代言人的加入有利于推進企業(yè)公共關系的有效運轉，拉近與媒體的距離，增加暴光率，從而有利于樹立企業(yè)形象，吸引更多的優(yōu)秀人才。
　　本文首先分析品牌形象代言人的影響，并對品牌形象代言人的公關效應進行了粗略的定義；其次從社會心理學的偶像崇拜理論、從眾心理和光環(huán)效應理論、個性心理學的自我概念理論方面對品牌形象代言人公關效應的作用機理分析；再次，對品牌形象代言人具體公關效應從消費者、品牌增值和多品牌戰(zhàn)略進行了分析；最后提出充分發(fā)揮品牌形象代言人公關效應的策略。
　　關鍵詞：品牌；形象；代言人
　　緒論
　　如今，隨著企業(yè)公共關系推廣的日益發(fā)展，以及廠商日益注重自身形象的包裝，出現(xiàn)了一個新生事物“品牌形象代言人”。利用代言人來塑造品牌形
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目標公眾的向心力，促使品產(chǎn)品最大限度地暢銷并深入人心，取得最佳的營銷和公關效益這樣的一種效應。品牌形象代言人的公關效應是潛在的，它通過代言人的個人魅力發(fā)揮作用。品牌形象代言人的公關效應有以下特點
　　1、使產(chǎn)品形象化和易記。市場經(jīng)濟是商品經(jīng)濟最發(fā)達的時代，商品種類繁多，性能各異，企業(yè)公關的目的就是要讓目標公眾在“萬紫千紅”中發(fā)現(xiàn)“一枝獨秀”。因此，把企業(yè)品牌形象化、具體化，尤其是把企業(yè)品牌變成人們熟悉不過的明星人物或某個人見人愛的兒童或卡通形象，以便更好地與受眾溝通和交流，就顯得重要和必要了。選用品牌形象代言人，既是對他們現(xiàn)有知名度和聲望資源的充分利用，也是為了達到使企業(yè)品牌形象化、具體化，容易為人們所記住的目的。
　　2、選擇即是一種排斥。品牌形象代言人的選擇同時是一種排斥。是對認可所選品牌形象代言人以外的其它_的排斥。廣告，顧名思義，就是向盡可能多的人散布消息。而現(xiàn)在的時代是一個講究個性化的時代，對于廣告的主要訴求_—年輕人來說，更是追求個性化和與眾不同。針對明星來說，追星族們也是各有所好，“愛憎分明”。從這個角度來說，廣告商選擇形象代言人，選此就意味著舍彼。當然，聰明的廣告商知道盡可能請具有最廣泛的知名度和受歡迎程度的明星做企業(yè)品牌的形象代言人，但另一方面的問題是，僧多粥少，大家都是同樣的想法，勢必造成一人代言多個企業(yè)品牌情況的出現(xiàn)。
　　二、品牌形象代言人公關效應的作用機理
　　利用品牌形象代言人來推廣品牌、打動消費者是企業(yè)營銷公關的重要手段之一。但這種手段現(xiàn)在應用過于頻繁，出現(xiàn)了高度的盲目:有些企業(yè)把形象代言人當成救命稻草；有些企業(yè)把形象代言人當成靈丹妙藥；有的企業(yè)不考慮其它公關工具的整合應用，而是把代言人當成公關活動的全部；有的企業(yè)盲從跟風，好像別人請了形象代言人，自己不請就不行。如此種種，不一而論。雖然有些企業(yè)幸運地成功了，但許多企業(yè)花費高昂，效果卻不明顯，甚至于因此而陷入困境。造成這種誤區(qū)的原因是我們并不懂得品牌形象代言人公關效應的作用機理。
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　　社會心理學可從三個方面來解釋品牌形象代言人公關效應的作用機理:偶像崇拜、從眾心理和光環(huán)效應。
　　1、偶像崇拜
　　偶像崇拜基于追星族對心中偶像的一種神化。偶像本是人，但是由于其特殊的角色、身份和地位以及被精心設計的包裝，偶像從具體的、活生生的人變成了代表抽象意義的象征，成為追隨者崇拜的對象。偶像崇拜一旦形成，與偶像相關的東西也開始具有了特殊的意義和價值。在偶像成為品牌形象代言人后，所代言的品牌因為偶像的使用或推薦而具有了特殊性。也就是說偶像把它本身所具的抽象價值和意義轉移到了相關品牌上。以visa請劉翔代言為例，由于劉翔的展示和推薦，在消費者心目中，visa信用卡和他有了很強的關聯(lián)，因此，消費者會把自己對劉翔的感情——認同、喜歡、模仿、維護——注入到visa信用卡品牌上，形成對visa信用卡的好感。
　　2、從眾心理
　　從眾心理是從_對個體影響的角度來解釋品牌形象代言人與品牌的關系的。_動力學認為，個體在_中會感覺到壓力。在_中，人的理智往往是有限的，而且時常受到_的干擾。在_壓力下，個體會感到不自信，從而選擇與_行動和觀念上的一致。從眾心理解釋了品牌形象代言人的作用機制。當明星所代言的產(chǎn)品或品牌代表了一種生活方式時，就會有一部分人由于崇拜而模仿，這部分人會對其周圍的人產(chǎn)生示范作用，逐漸吸引更多的人加入自己的行列，這樣_的壓力就慢慢形成，使得其它_成員也為了消除_壓力而加入這一行列。于是，代言人對品牌的影響也就完成了。由上可知，從眾心理和崇拜心理是不同的，崇拜是出于主動，而從眾則是出于被動。而兩者的作用往往是緊密聯(lián)系在一起的。在品牌形象代言人對消費者的影響中，這兩種作用相互影響。
　　3、光環(huán)效應
　　光環(huán)效應(haloeffect)，又叫暈輪效應，其基本原理就是“美則優(yōu)”定式，即當人們從某個角度出發(fā)認為某人水平很高，便會想象他在其他方面同樣也很出色，即人們習慣于把他們對一個人的評價統(tǒng)一起來，這與中國成語愛屋及烏的思想不謀而合，即我喜歡他，就喜歡他的一切，包括他的優(yōu)點和缺點，包括他和他所擁有以及使用的一切。形象代言人因為在某一方面有特長而被公眾接受，那么他的其它方面也會因為光環(huán)效應而變得完美起來，如果他代言某一品牌，則該品牌也會因為光環(huán)效應而贏得公眾(追隨者)的認可。光環(huán)效應在解釋明星作品牌代言人時比較有力。事實上許多著名公司在形象代言人方面也非常注意明星的光環(huán)。如力士一貫采用的頂級女明星，用“國際巨星”說話，通過消費者熟悉的明星所展示的魅力來實現(xiàn)產(chǎn)品豐富的內(nèi)容與價值。明星的魅力會直接對消費者有一定的影響，消費者將對品牌的內(nèi)涵、特點有深刻的理解與認識。不過其對明
　　星的選擇非常嚴格，要求明星必須在女性心目中具有很強的親和力、感召力與絕對的魅力，而且只用國際巨星，因為國際巨星與力士的國際品牌形象相互輝映。
　　（二）個性自我心理學角度
　　品牌形象代言人往往會成為目標公眾的理想自我或理想的社會自我。如果名人的形象與品牌的形象保持一致，或者品牌的形象通過名人而得以塑造的話，目標公眾就 ……（未完，全文共11681字，當前僅顯示2779字，請閱讀下面提示信息。收藏《論品牌形象代言人的公關效應》）