某品牌液態(tài)奶上市策劃紀(jì)實(shí)

　　“植物黃金”突破液態(tài)奶商戰(zhàn)的重圍-----a素奶上市策劃紀(jì)實(shí)
　　文/徐漢強(qiáng)
　　【背景：諸侯混戰(zhàn)的液態(tài)奶市場(chǎng)】
　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)主要以牛奶為主，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度已經(jīng)進(jìn)入白日化，雖然隨著消費(fèi)水平的提高，液態(tài)奶制品的需求量在劇增，但是整個(gè)市場(chǎng)已接近飽和，并且?guī)捉?jīng)洗牌，在國(guó)內(nèi)也形成了以“伊利”、“蒙�！薄ⅰ叭埂钡却笃放聘顡�(jù)整體市場(chǎng)的局面，欲闖陣液態(tài)奶制品市場(chǎng)，并在短期內(nèi)迅速作大作強(qiáng)，的確不是一件易事。
　　山東某集團(tuán)公司欲試水液態(tài)奶制品行業(yè)，筆者與此集團(tuán)公司決策層和國(guó)內(nèi)知名乳制品專家進(jìn)行幾次密會(huì)論壇，經(jīng)過(guò)幾翻深
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略429字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
品，為了給于消費(fèi)者一個(gè)充分的消費(fèi)理由，我們給這種新品類命名為“a素奶”。接下來(lái)，我們進(jìn)行了消費(fèi)者定位、產(chǎn)品線規(guī)劃和渠道定位。
　　1、a素奶目標(biāo)消費(fèi)群定位：經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的縝密市場(chǎng)調(diào)研與spss統(tǒng)計(jì)分析，我們將目標(biāo)消費(fèi)者定位為：①.18—45歲白領(lǐng)、時(shí)尚女性以及目前消費(fèi)蛋白質(zhì)粉的顧客;②大、中城市退休的中老年人有保健意識(shí)的大眾人士。
　　2、a素奶產(chǎn)品線規(guī)劃：形象產(chǎn)品---利樂(lè)鉆裝；利潤(rùn)產(chǎn)品---利樂(lè)磚和利樂(lè)枕裝；走量產(chǎn)品---百利包裝三大梯隊(duì)陣容，全面上市。
　　3、a素奶主要銷(xiāo)售渠道定位：
　　以大\中型商超、量販店、星級(jí)酒店等為主要渠道；以高檔社區(qū)流通渠道有效店為輔助渠道。
　　【實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)：進(jìn)行液態(tài)奶市場(chǎng)切割】
　　〖上市策略〗：
　　1、渠道互動(dòng)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力
　　在新產(chǎn)品上市的實(shí)際執(zhí)行中，總是出現(xiàn)廣告和終端出樣脫節(jié)的現(xiàn)象。不論你是怎樣的品牌，不論你有怎樣的廣告轟炸，如果沒(méi)有終端的支撐、沒(méi)有消費(fèi)者，產(chǎn)品再好、品牌再大也難產(chǎn)生良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
　　根據(jù)各區(qū)域商超、餐飲渠道的特性及市場(chǎng)狀況，我們采取渠道互動(dòng)的策略。a素奶產(chǎn)品上市后，充分利用品牌形象表現(xiàn)系統(tǒng)，采用主題戶外廣告、海報(bào)、kd板、易拉寶等廣宣品來(lái)做為該各渠道廣告打擊的主要工具。所有的廣宣物料都傳達(dá)著同一個(gè)主題形象。
　　在市場(chǎng)啟動(dòng)期采取以“鋪貨與廣告同步”及“在終端培育銷(xiāo)售熱點(diǎn)”兩種策略，制造良好的銷(xiāo)售氛圍，凸顯品牌的魅力，并形成良好的口碑傳播效應(yīng)。
　　2、確定重點(diǎn)、兼顧一般，建立局部?jī)?yōu)勢(shì)
　　在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)確定重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)，圍繞2：8原則，對(duì)每個(gè)區(qū)域內(nèi)的終端點(diǎn)進(jìn)行明確劃分，緊緊結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的當(dāng)?shù)刭Y源，集中有限支持費(fèi)用，分階段、分步驟對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行投入，形成市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)起到提升銷(xiāo)量，在轄區(qū)內(nèi)迅速建立樣板店及樣板市場(chǎng)的作用。
　　〖推廣策略〗
　　1、實(shí)效性公關(guān)活動(dòng)
　　舉辦多種大型a素奶研討會(huì)，并配合研討會(huì)的會(huì)議主題，以權(quán)威人士的認(rèn)可及口碑，傳播“a素奶”全新概念，在新聞界形成鏈條式效應(yīng)，引起媒體、公眾關(guān)注，形成新時(shí)期健康消費(fèi)新趨勢(shì)的熱點(diǎn)快速傳播，從而引導(dǎo)“新健康消費(fèi)”。
　　2、實(shí)效性媒體廣告宣傳
　　在逐步完善各級(jí)市場(chǎng)的 ……（未完，全文共1897字，當(dāng)前僅顯示1206字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《某品牌液態(tài)奶上市策劃紀(jì)實(shí)》）