服裝品牌代言人與品牌形象的關(guān)系

　　第一章 服裝品牌代言人的定義和特點(diǎn)
　　第一節(jié) 服裝品牌代言人的由來(lái)
　　品牌代言人的由來(lái)已久，只是在最初并未稱(chēng)之為品牌代言人，而是將其做的廣告稱(chēng)為“名人廣告”。早在20世紀(jì)初，品牌代言人的概念就在國(guó)外流傳，但應(yīng)用的不是服裝產(chǎn)業(yè)。而在我國(guó)，最早出現(xiàn)的名人廣告，是在20世紀(jì)90年代，而服裝品牌代言人的興起才四、五年時(shí)間。據(jù)資料顯示：最早聘請(qǐng)服裝代言人的是溫州的服裝品牌——報(bào)喜鳥(niǎo)。[1]因?yàn)槭窍刃姓�，所以企業(yè)品牌知名度飛速提升，帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)的發(fā)展。至此，許多服裝企業(yè)紛紛開(kāi)始聘請(qǐng)服裝代言人。服裝代言人的概念也由此廣為留傳。
　　第二節(jié) 服裝品牌形象代言人的定義
　　所謂品牌形象代言人,是品牌戰(zhàn)略者們聘請(qǐng)或塑造的,能讓人們通過(guò)對(duì)其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對(duì)某種品牌美好印象的人。[2]
　　“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒就曾非常直白地指導(dǎo)商業(yè)人士，“如果你的企業(yè)沒(méi)有一個(gè)非常強(qiáng)有力的創(chuàng)新，就可以找一個(gè)代言人，比如喬丹。如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶(hù)會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品。” [3]
　　服裝品牌形象代言人，是指服務(wù)于服裝領(lǐng)域的品牌形象代言人的這一_。他為服裝產(chǎn)品服務(wù)，宣傳服裝的時(shí)尚性、功能性，提升服裝品牌的知名度，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)服裝品牌的美好印象的
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　品牌的貨幣價(jià)值，簡(jiǎn)稱(chēng)品牌價(jià)值，是潛在品牌資產(chǎn)在市場(chǎng)交易中轉(zhuǎn)化而來(lái)的實(shí)在品牌資產(chǎn)；是產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。[4]這是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)認(rèn)知品牌價(jià)值的。
　　另一方面，從消費(fèi)者心理學(xué)角度認(rèn)知品牌價(jià)值，它是反映消費(fèi)者根據(jù)自身需要對(duì)某一品牌的偏愛(ài)（performance）、態(tài)度和忠誠(chéng)程度，特別是指消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象價(jià)值部分，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無(wú)形評(píng)估。[5]
　　顧名思義，服裝品牌價(jià)值，是一種品牌價(jià)值體現(xiàn)在服裝領(lǐng)域的具體表現(xiàn)。當(dāng)服裝打造成品牌時(shí)，服裝的價(jià)格就會(huì)上升，因?yàn)閮r(jià)值決定了服裝的價(jià)格。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品在好感度、忠誠(chéng)度上也會(huì)有一定的變化。
　　第二節(jié) 服裝品牌價(jià)值的幾大要素
　　凱勒 (kevin l keller ) 提出：品牌資產(chǎn)價(jià)值概念應(yīng)主要從消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反應(yīng)，而非從財(cái)務(wù)方面去衡量的價(jià)值。根據(jù)他的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成要素主要包括兩個(gè)部分：品牌知曉和品牌形象。[6]
　　前者指人們對(duì)品牌名稱(chēng)的知曉程度，即品牌的知名度，具體反映在品牌記憶(即某一特定品牌是否儲(chǔ)存在顧客的記憶中)和品牌識(shí)別(即顧客在面對(duì)眾多品牌時(shí)是否能識(shí)別出某一特定品牌)兩個(gè)方面；后者指人們?cè)谄放浦獣缘那疤嵯�，與品牌建立起的一些聯(lián)系(associations)，即一種品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)的形成，既包括美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
　　服裝品牌價(jià)值的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度是構(gòu)成服裝品牌價(jià)值的三大要素。
　　服裝品牌的知名度反映了該品牌在市場(chǎng)的現(xiàn)狀，以及處于何種市場(chǎng)格局。品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度體現(xiàn)了該品牌在消費(fèi)者心目中的形象地位以及消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度和消費(fèi)意愿，與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中對(duì)該品牌的選擇有很大的聯(lián)系。
　　服裝企業(yè)聘請(qǐng)形象代言人，是為了擴(kuò)展服裝品牌的知名度和美譽(yù)度，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。最終，通過(guò)爭(zhēng)奪目標(biāo)消費(fèi)者，建立消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，提升服裝的品牌價(jià)值。品牌價(jià)值源于顧客的忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的價(jià)值維系在商品或服務(wù)與顧客的關(guān)系上，目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵。
　　第三章 服裝形象代言人與服裝品牌價(jià)值相關(guān)性分析
　　第一節(jié) 服裝品牌代言人對(duì)服裝品牌知名度的影響
　　品牌形象代言人已經(jīng)成為服裝企業(yè)打造品牌的一個(gè)的慣用手法。從1996年報(bào)喜鳥(niǎo)成功攜手任達(dá)華以后，許多服裝公司都開(kāi)始聘請(qǐng)品牌形象代言人，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)服裝市場(chǎng)上的幾千個(gè)服裝品牌，大概有幾百個(gè)品牌形象代言人。用名人做服裝品牌代言人可以借名人之名建立品牌的知名度，通過(guò)名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。信息經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，不被注意一切為零。名人最大的作用就是引起注意，贏得眼球。同時(shí)，可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立體感和人格魅力。服裝與其他消費(fèi)品很大的區(qū)別是，服裝不只是服裝，更是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)，是個(gè)性的展現(xiàn)和社會(huì)地位的象征。而品牌代言人的個(gè)性和其社會(huì)形象，恰恰就是品牌形象和個(gè)性的最好詮釋?zhuān)S多消費(fèi)者就是通過(guò)對(duì)品牌代言人的認(rèn)知，來(lái)認(rèn)識(shí)服裝品牌并進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的。
　　許多服裝品牌啟用明星代言人，是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的無(wú)奈選擇。服裝市場(chǎng)的低門(mén)檻進(jìn)入為服裝品牌知名度的提升增加了難度。服裝企業(yè)要繼續(xù)生存的前提，除了依賴(lài)自身的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)實(shí)力外，更需要通過(guò)現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行市場(chǎng)拼奪。而品牌代言人的選擇落戶(hù)于明星，便是企業(yè)重磅出擊營(yíng)銷(xiāo)的一種表現(xiàn)，既然投資，便寄予厚望，明星的高知名度能夠幫助品牌一炮走紅，從而推動(dòng)品牌在市場(chǎng)上不斷發(fā)展，尤其是許多品牌走虛擬經(jīng)營(yíng)模式之路，明星代言可以有效地幫助其開(kāi)拓渠道。
　　但從某種意義上講，知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人，因?yàn)橹雀咄馕吨蜗蠖嘣赡艽缘钠放票姸啵♂屃嗣餍切蜗�，而難于保持鮮明的形象。企業(yè)邀請(qǐng)形象代言人就是要建立清晰的品牌形象，如果請(qǐng)了一個(gè)自身特點(diǎn)不夠鮮明的明星，不但不能強(qiáng)化品牌形象，反倒可能導(dǎo)致品牌形象模糊不清。在市場(chǎng)細(xì)分日益明顯的今天，越大眾化的明星市場(chǎng)價(jià)值可能越小，對(duì)特定消費(fèi)人群的號(hào)召力也愈加有限。
　　第二節(jié) 服裝品牌代言人對(duì)服裝品牌好感度的影響
　　擁有一個(gè)服裝品牌形象代言人是否就代表著該服裝品牌就建立起了一個(gè)好的品牌形象呢？根據(jù)我們對(duì)于服裝行業(yè)的觀察和跟蹤，同時(shí)也根據(jù)很多服裝企業(yè)自身的發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌代言人的投資并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)料中的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也沒(méi)有帶來(lái)趨之若鶩品牌加盟商，更沒(méi)有如潮的消費(fèi)者。
　　究其原因, 除了 ……（未完，全文共8924字，當(dāng)前僅顯示2437字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《服裝品牌代言人與品牌形象的關(guān)系》）