淺論服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略

　　□ 作者：江蘇大學工商管理學院 趙銀德 田強寶
　　內(nèi)容摘要：本文通過分析服務(wù)產(chǎn)品的特點及其營銷的重要性，考察了影響服務(wù)產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟、文化、技術(shù)、競爭等環(huán)境因素，最后探討了開展服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略。
　　關(guān)鍵詞：服務(wù)產(chǎn)品 營銷環(huán)境 營銷組合策略
　　隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的影響日益增加，做好服務(wù)產(chǎn)品的營銷，對于服務(wù)型企業(yè)來說，是確保其在激烈競爭中立于不敗之地的重要保障。
　　服務(wù)產(chǎn)品的特點及其營銷的重要性
　　服務(wù)通常被定義為一種能滿足消費者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。首先，服務(wù)是無形的。服務(wù)不像商品，在購買之前購買者是無法感受到服務(wù)諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質(zhì)上講，服務(wù)提供商請顧客購買的是一種承諾。其次，服務(wù)提供商與服務(wù)的消費者是密不可分的。服務(wù)產(chǎn)品不同于其他商品，它需
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度及其發(fā)展速度等因素的影響。比如，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，服務(wù)型企業(yè)為了與之保持同步，不得不擴展其服務(wù)的范圍，消費者的服務(wù)支出也因此水漲船高。另外，由于服務(wù)型企業(yè)為顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品的成本往往比顧客自己做要低得多，而且因為顧客缺乏設(shè)備和專門技術(shù)，本身并沒有能力去從事某項專業(yè)服務(wù)，這些因素都促使了服務(wù)產(chǎn)品的迅速增長。
　　社會文化環(huán)境
　　服務(wù)產(chǎn)品的社會文化環(huán)境會隨著時間的改變而改變，相應(yīng)地會引起消費者對服務(wù)偏好的變化。例如，在美國，由于工作周的增加，人們每年花在工作上的時間與三十年前相比平均要多出163個小時。這就要求人們必須更加合理安排時間，以使自己能更有效率、更為充分地享受假日。于是，有些人開始雇傭休閑顧問以咨詢?nèi)绾未虬l(fā)他們的閑暇時間。而在幾年前，這種類型的服務(wù)根本不存在，更談不上有需求了。
　　政治法律環(huán)境
　　服務(wù)產(chǎn)品的政治法律環(huán)境會隨著服務(wù)國度的不同而改變。服務(wù)型企業(yè)在尋求海外發(fā)展時，海外地區(qū)的政治法律環(huán)境也是必須要考慮的重要因素之一。例如，在拉丁美洲一些國家，政府對金融服務(wù)業(yè)的限制減少了，這使得其他國家的會計公司、保險公司和銀行在那里發(fā)展成為可能。
　　技術(shù)環(huán)境
　　有研究表明，服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)環(huán)境可能會成為未來服務(wù)產(chǎn)業(yè)增長的決定性因素。技術(shù)優(yōu)勢能夠提高服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的生產(chǎn)率，帶來新的分銷方法，甚至可以創(chuàng)造企業(yè)擴張的機會。例如，在美國，聯(lián)邦快遞公司（fede*）就是通過應(yīng)用技術(shù)來提高他們的生產(chǎn)率，改善客戶服務(wù)的。fede*公司通過使用條形碼標簽，來跟蹤包裹在公司的運輸系統(tǒng)中所處的位置。其顧客可以登錄聯(lián)邦快遞公司的網(wǎng)站，免費下載可以幫助他們打包、打印帶有條形碼的單據(jù)的軟件，全程跟蹤貨物在全世界的運送情況，獲得公司服務(wù)信息。這種擴大了的聯(lián)系形成了一種雙贏局面：一方面，公司通過減少客戶端的錯誤從中受益。另一方面，顧客則通過加速包裹的運送而從中獲益。
　　競爭環(huán)境
　　對于許多服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，特別是那些受政府管制的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)而言，競爭可能更多來自于政府而不是其它的服務(wù)型企業(yè)。另外，價格競爭在某些服務(wù)領(lǐng)域比如通信、法律和醫(yī)藥服務(wù)等也會受到限制。許多服務(wù)型產(chǎn)業(yè)設(shè)置了很多的壁壘，新競爭者要想進入，就必須投入大量的資金或者對企業(yè)進行專門的教育和培訓。
　　服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略
　　當明確了服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境后，服務(wù)營銷者就應(yīng)該選擇合適的服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略。首先，服務(wù)營銷者要細分市場，這可以有很多標準，如根據(jù)地理、人口、心理、產(chǎn)品等不同而制定的相關(guān)標準。與商品市場一樣，按照人口統(tǒng)計變素的細分也是服務(wù)營銷中最常見的細分方法。當然，除了審慎的市場細分外，滿足購買者的服務(wù)需求還需要定制一個能把服務(wù)政策、價格、分銷和促銷策略結(jié)合起來以產(chǎn)生整合效應(yīng)的營銷組合策略。
　　政策策略
　　服務(wù)產(chǎn)品的政策策略要求服務(wù)企業(yè)如商品制造商努力尋找最佳的商品組合一樣，也必須制定出能夠成功吸引顧客的服務(wù)組合。而這個服務(wù)組合的各項要素都應(yīng)該根據(jù)服務(wù)目標市場的特點來制定。服務(wù)目標市場環(huán)境的變化也要求服務(wù)企業(yè)必須不斷地隨著環(huán)境條件的變化而改變他們的服務(wù)組合，如增加折扣等等。
　　由于服務(wù)產(chǎn)品的無形特 ……（未完，全文共3356字，當前僅顯示1695字，請閱讀下面提示信息。收藏《淺論服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略》）