第一喜糖果品牌策劃案

目錄/提綱：……
一是環(huán)境，第二是規(guī)劃，第三是設計，第四是推廣，第五是成效
三是禮品化，大量的糖果是禮品化，我們可以注意到到了節(jié)假日都是罐裝的
三是西方的情人節(jié)對中國的影響，青年男女作為一種特殊的表達愛情的象征
一是購買者，新郎、新通常不買，他們有更重要的東西要買
二是購買場所，通常不再零售大賣場，第三是吃的不買，買的不吃
二是資源，第三是能力，這三個要素搭配好才會成功，并不是某一點成功了
……

　　
　　世界品牌實驗室(brand.ic*o.com)案例分析——小糖果、大面子，第一喜糖果品牌策劃案。
　　信息提交人：深圳市把握企業(yè)管理咨詢公司總顧問陳邦躍先生。
　　陳邦躍：我給大家換換口味，帶了一個悄悄的品牌，靜悄悄的，就是小糖果、大面子。我發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象，今天決賽的案例都是吃的。三個喝的，兩個吃的，一個抽的，食品大會戰(zhàn)。
　　這個案例我分五個部分，第一是環(huán)境，第二是規(guī)劃，第三是設計，第四是推廣，第五是成效。
　　大家都在關注健康營養(yǎng)這樣概念的時候，尤其是和糖果開始親密接觸的時候，我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)了一個“三不講”的市場空檔，當柔性消費市場打得不可開交的時候，我們發(fā)現(xiàn)了剛性消費市場的缺憾，當大賣場拼命擠壓我們的時候，我們?nèi)グl(fā)動了一場不見硝煙的戰(zhàn)爭。
　　我們看基本的數(shù)據(jù)，糖果業(yè)是連續(xù)多年銷售下滑，生產(chǎn)廠家達到幾千家，整個銷量100多萬噸，人均消費不到一公斤，全球的人均消費到了三公斤了，差距巨大。所以說，是一個典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場�；貧w本原，我們看一下消費需求趨勢和特征。一談到糖
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略735字，正式會員可完整閱讀）……　
、 新通常不買，他們有更重要的東西要買。第二是購買場所，通常不再零售大賣場，第三是吃的不買，買的不吃。
　　符合以上特點的品牌又找不到，所以最后只有價格說了算，難怪批發(fā)市場的生意好。發(fā)現(xiàn)了這樣巨大的潛在市場，我們作為一個企業(yè)來說，能力是有限的，資源也不夠。我們把糖果市場一分為二，分成剛性和柔性市場，我們就建議企業(yè)做剛性市場，放棄柔性市場。同時我們通過核心概念，把其他的糖果都打一個包。最后是做熟不做生，不需要做消費者消費什么東西，喜糖是不需要教育的。
　　除了前面的策略和市場容量之外，我們還要有具體的產(chǎn)品落地，我們把產(chǎn)品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮，都是很喜慶有關的，我們的客戶從目不轉睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就說要開專賣店。所以說小產(chǎn)品也需要大創(chuàng)意。
　　我們希望能夠通過品牌和名稱進行領先戰(zhàn)略，我們看所有的糖果品牌，有幾個品牌聽上去像糖果呢，聽上去像喜糖呢？找不到。我們想立刻在名稱上占位，我們想到首先是人生的四大喜，排在第一位的是洞房花燭夜。其次是色彩設計，喜糖都是大紅的，但是比較單調(diào)，這次我們利用新鮮的色彩來進行突破，也想利用色彩作為傳播的主體，讓我們的情感達到一個高潮。這中色彩的搭配是比較膽大的，藍色是冷色調(diào)，很多企業(yè)不敢用，但是這樣的搭配非常時尚，更多的色彩組合。
　　產(chǎn)品設計，考慮到做成鮮花、蠟燭難度比較大，我們建議企業(yè)第一步做鞭炮，就是一個圓柱體。包裝設計也是別出心裁，還有盤炮，連包裝箱我們也不放過。還有品名的設計，我們用上花轎、抱新娘等等，你買的時候必須一套全買，少一顆都不行。祝賀詞語更多了，中國的吉言。我們還編了婚姻辭典，來詮釋婚姻的哲理，怎么樣讓婚姻保鮮，婚姻不是圍城，是家，不是衣服是體貼，像類似這樣的婚姻辭典可以常換常新，也可以在社會上進行動態(tài)的征集，我們希望每一顆喜糖都主張一個觀點。
　　渠道設計，既然我們知道喜糖的銷售不是在零售大賣場進行的，所以渠道的選擇，我們就是非常的簡單，在批發(fā)市場做形象包裝，第一是沒有人做，第二成本很低，第三效果非常好，我們要做隱形冠軍，悄悄的進軍，打槍的不要。
　　定價策略，整個的批發(fā)市場價格，最高的都沒有超過10元錢500克的，我們定到最高價位，比最高價位還要高20%，以此來顯示我們品牌喜糖的定位和價值，當然也是給經(jīng)銷商更高的利潤空間。借此也是引起消費者的信心。消費者發(fā)現(xiàn)這個糖果那么貴，但是一看很有感覺，算一算加不了多少錢，可能就會改變初衷。廣告設計，我們的核心廣告語就是三小三大。這是一些部分的宣傳品。
　　品牌推廣，我們主要是以公關為主，公關第一，廣告第二，我們很認同這樣的概念，叫公關創(chuàng)建品牌，廣告維系品牌，尤其是像我們這樣的小品牌，沒有太多的廣告費，第一件是送一包糖，我們是分步驟的，最容易是送糖，糖果很便宜。到哪里送，婚姻登記處，非常好的地方。一個都跑不掉，一個都不能少。念一本書，婚姻保鮮的、婚姻哲理的書。冠一個名，現(xiàn)在有很多電視速配，還有集體婚禮，都是冠名。請一個人，我們要請形象代言人，要請一個新好男人，大眾情人，沒有緋聞的。最后我們希望通過一些專業(yè)的調(diào)研機構，來做一件事，就是要做中國城市的婚姻家庭幸福的指數(shù)，類似這樣的指數(shù)是做個人的，我們希望做婚姻幸福的指數(shù)，通過一些典型城市的樣本來選取，每年公布一次。
　　廣告推廣，主要是以軟文為主，硬廣為輔，在這里不便于說。
　　廣告，第一喜，就要你，吃一顆、好百年，吃一顆、愛一生。很溫馨。
　　招商廣告，讓經(jīng)銷商放棄熊市進入牛市，找到黃金搭檔，發(fā)現(xiàn)金牛，趕走搬運工，跟淡忘季拜拜，讓您的資金穿上跑鞋。還有高度警惕糖衣炮彈。
　　經(jīng)銷商手冊、零售商手冊，都是教他們怎么樣做生意的，消費者手冊。
　　還有就是通過目標人群的接觸點進行形象的展示。熱戀中的男女我們會選擇電影院和咖啡廳，這是他們經(jīng)常出沒的地方。最后就是婚姻登 ……（未完，全文共5879字，當前僅顯示2065字，請閱讀下面提示信息。收藏《第一喜糖果品牌策劃案》）