跨國經(jīng)營中的文化障礙

目錄/提綱：……
一、審美心理差異
二、宗教信仰差異
三、民族心理差異
四、地域文化對消費者有著明顯影響
一是要進行縝密的市場調查，研究目標地區(qū)的文化背景，徹底了解顧客
二是實行跨文化的營銷管理
……
隨著世界經(jīng)濟一體化的進程，跨國經(jīng)營在世界經(jīng)濟生活中的作用日趨明顯。與此同時，跨越文化障礙進行市場營銷的問題也成為了國際化經(jīng)營管理中的重要課題。文化是人類社會實踐中創(chuàng)造的物質財富和精神財富，包括語言文字、社會_態(tài)、價值觀念、道德理想、風俗習慣等方面；一個企業(yè)要進入一個區(qū)域市場，是為了讓當?shù)氐南M者購買和消費你的產(chǎn)品和服務。而當?shù)氐南M者能否接受你的產(chǎn)品和服務，關鍵在于這些產(chǎn)品和服務是否符合當?shù)叵M者的文化傳統(tǒng)、消費心理、購買習慣。美國營銷學家科特勒教授曾不無惋惜地指出，在國外莽撞犯大錯的就是那些在國內獲得巨大成功而又忽視文化因素的企業(yè)。通用汽車公司一度頗受歡迎的雪佛萊羅弗汽車在墨西哥銷售時遇到了麻煩。因為羅弗這個詞在當?shù)厥褂玫奈靼嘌勒Z中聽起來是“不能移動”之意。與此類似的是，百事可樂公司曾經(jīng)走紅一時的“與百事共同生存”的主題廣告并未像預期的那樣在泰國獲得成功，原因是，這句話用泰語翻譯出來就有“與百事一起從墳墓中出來”的意思。所以，在國際市場營
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的塑造起了重要作用，國民性表現(xiàn)為一個穩(wěn)定的價值觀體系�；浇坛珜Ч�(jié)儉和勤奮工作，易導致追求效率的氛圍，并易產(chǎn)生實用主義人生哲學。佛教強調精神修養(yǎng)，貶低物欲，易導致對技術的忽視和對和諧的人際關系的追求。這些價值觀的形成并_到人們的日常生活當中，對消費需求的內容結構以及消費模式產(chǎn)生了或明或暗的影響，這種影響是持久的強烈的。一些風俗習慣源自z-教活動。風俗習慣一方面可以轉化為特殊的商業(yè)規(guī)范。z-教都有其特有禁忌，伊斯蘭教最多。印度教崇拜牛，忌食牛肉，伊斯蘭教忌諱婦女拋頭露面，不允許其出現(xiàn)在商業(yè)圖像中，基督教認為“”為不吉之數(shù)。中國一家公司將一批皮鞋出口到埃及，為使皮鞋更加迎合當?shù)氐娘L俗人情，這家公司在鞋底制作了幾個阿拉伯文。非常令人遺憾，由于設計者不懂阿拉伯語，而是隨手從一本資料上抄了過來，這些字竟是“真主”。因此惹致的麻煩令中國駐埃及大使館頗費周折。
　　三、民族心理差異。不同的民族在不同的社會背景下繁衍生息，形成了不同的價值判斷和道德規(guī)范。這些也在不同程度上影響到跨地域的市場營銷。一家瑞典公司的英文產(chǎn)品目錄因把北朝鮮稱為北韓，而不是朝鮮民主主義人民共和國，從而不得不修改其目錄。有一家公司的推銷小冊子聲稱它在個國家里派有代表，接著把香港列在其中。問題何在中華人民共和國理所當然地認為香港是一個殖民地，而不是一個國家。不了解民族的差異，好心也能辦壞事。例如：年道氏啤酒廠曾在加拿大魁北克省推銷一種名為“克北克”新啤酒，推銷中使用了加拿大國旗，以激發(fā)當?shù)厝说拿褡遄院栏校鞘屡c愿違。當?shù)匾恍┲饕鐓^(qū)反對這種褻瀆“神圣”標志的行為，十五天后推銷活動被迫停止。同樣，當麥當勞年在盤托上使用墨西哥國旗圖案時，遭到了地方當局的強烈反對，墨西哥人根本不喜歡讓番茄醬在它的民族標志上滴的到處都是，因此，盤托被沒收。雖然這次冒犯是無意的，但麥當勞還是進行了賠理道歉。
　　許多商品消費中體現(xiàn)著民族精神文化。各個國家、民族在長期發(fā)展過程中形成了熱愛祖國、熱愛民族的情感，這種情感會通過種種形式表現(xiàn)出來，體現(xiàn)出民族精神。在商品消費中民族精神的作用不可小視。解放前，著名的東亞毛紡織公司，生產(chǎn)的毛絨以兩羊頂角圖案為標志并命名為“抵羊”牌，“抵羊”暗含抵制洋貨的含義，恰好符合當時舉國上下抵制洋貨的群眾心理，這種體現(xiàn)“國人資本，國人制造”的毛絨一經(jīng)問世便備受歡迎。
　　四、地域文化對消費者有著明顯影響。地域文化的形成往往和當?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與文化傳統(tǒng)密切相關，不同地域由于自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響，會形成不同的地域文化特征，必然對商品生產(chǎn)的取材、設計加工、款式造型、包裝裝璜以及商品的消費習慣產(chǎn)生深刻影響，形成帶有濃厚地域文化色彩特點的商品。中東地區(qū)氣候炎熱，容易出汗，人們喜歡用氣味濃烈的香水；該地區(qū)少有涼風，氣溫高達四五十度，當?shù)厝藗冇殖Ｓ冒l(fā)乳涂身以潤膚防暑，并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品，而在許多高寒地區(qū)和國家大為流行的含油脂多的化妝品在此便無人問津。
　　由于以上因素，文化就像一個永遠抹不掉的影子，_在市場營銷活動的全過程。譬如產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的色彩、包裝式樣、裝飾紋理、外觀形狀、產(chǎn)品性能，甚至于產(chǎn)品說明書的文字使用、廣告用語的選擇等。文化影響提供的產(chǎn)品和服務。在決定向國外市場提供什么樣的產(chǎn)品和服務時，必須考慮文化差異。例如，中國冰清玉潔、高貴典雅的荷花圖案，在日本卻表示祭奠之意。美國科爾蓋公司生產(chǎn)的牙膏是深受美國消費者歡迎的產(chǎn)品，而進入日本市場后卻遭到了冷遇，原來，日本人喜歡白色，而科爾蓋牙膏用的是美國人喜歡的紅色包 ……（未完，全文共3758字，當前僅顯示1898字，請閱讀下面提示信息。收藏《跨國經(jīng)營中的文化障礙》）