創(chuàng)維：不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么見彩虹

提到國產(chǎn)的家電產(chǎn)業(yè)，人們很容易想到長虹、、康佳、海爾等，而創(chuàng)維總有遭受冷落的時候。究其原因，歸根結(jié)底創(chuàng)維品牌的品類優(yōu)勢還沒有建立起來，而品類優(yōu)勢是建立在品牌的知名度、美譽度、忠誠度等綜合因素基礎(chǔ)上的。
　　**年對于創(chuàng)維來說，真是“別有滋味在心頭”。從企業(yè)經(jīng)營狀況來說，創(chuàng)維幾乎迎來了歷史上的最好時期，據(jù)創(chuàng)維提供的對國內(nèi)個城市的統(tǒng)計顯示，截至月份，創(chuàng)維累計銷售額排名第一。以月份啟動女子樂坊為品牌代言人和月份的“飛龍計劃”為標(biāo)志，創(chuàng)維在品牌建設(shè)和品牌擴張上也欲大展宏圖，將近年底，卻既是意料之外也是事理之中地遭遇黃宏生被拘事件的打擊。
　　從事件本身來看，體現(xiàn)了創(chuàng)維有良好的危機管理意識和能力，但事件對創(chuàng)維品牌的影響與波及仍然是不可避免的。這，也許是個轉(zhuǎn)折，也許是個契機。
　　崛起于彩電行業(yè)的寒冬
　　年創(chuàng)維前任總經(jīng)理陸強華的出走鬧得滿城風(fēng)雨，身為財務(wù)總監(jiān)的楊東文從幕后走到臺前，出任創(chuàng)維集團中國區(qū)域營銷總經(jīng)理。其時，他面臨“三座泰山”，
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旗下所有高清產(chǎn)品。在數(shù)字高清概念已經(jīng)傳播得如火如荼的背景下，相對落后的創(chuàng)維繼續(xù)切入健康理念，延續(xù)創(chuàng)維的產(chǎn)品風(fēng)格，形成產(chǎn)品的縱向概念整合，啟用“健康高清”作為產(chǎn)品類別的命名，并用“不閃的，才是健康的”作為傳播語。
　　健康概念作為創(chuàng)維的品牌資源，具有較大的品牌價值和市場價值。創(chuàng)維堅持了這一點，但總的來說，創(chuàng)維年以來建立的品牌新銳形象在后來沒有得到延續(xù)，品牌價值沒有獲得相應(yīng)的提升。
　　**年的第一場雪
　　**年以來，創(chuàng)維明顯加大了市場推廣力度，無論廣告宣傳還是新聞運作，這反映出創(chuàng)維希望盡快確立行業(yè)領(lǐng)軍地位的強烈愿望。
　　從有利于品牌培植、管理、傳播而言，**年對于創(chuàng)維來說，值得關(guān)注的事件主要有：月份請“女子十二樂坊”代言創(chuàng)維、月份創(chuàng)維與掌控核心技術(shù)的跨國巨頭愛普生結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟、月份啟動“飛龍計劃”。這幾個連續(xù)事件總體反映了創(chuàng)維圍繞品牌戰(zhàn)略所作的一系列努力，即要“確立在數(shù)字電視領(lǐng)域的壓倒性競爭優(yōu)勢、建立與世界品牌相適應(yīng)的品牌形象和地位”。
　　但是，或許上帝再次決定苦黃宏生的心志，降其“痛苦”黃宏生曾在電視上接受采訪時引用蘇格拉底的話說“痛苦的是人，快樂的是豬”；也或許是黃宏生自認“痛苦”不夠而弄出點事來“苦苦”自己：隨著**年冬天的來臨，創(chuàng)維在經(jīng)歷了夏日激情之后卻迎來了自己的“冬天”，并且下了“第一場雪”——黃宏生在香港涉嫌盜竊公司資金被香港廉政公署指控。
　　盡管后來的事態(tài)發(fā)展表明，這一事件對創(chuàng)維的打擊沒有嚴重到影響公司的正常運行，但有兩點是勿容置疑的：一是事件使創(chuàng)維數(shù)碼這個上市公司的公信力蒙塵；二是創(chuàng)維品牌遭受到一定打擊，消費者對其品牌的信任度有所降低。
　　事實上，雖然創(chuàng)維的彩電銷售額、銷售量都已經(jīng)躍居國內(nèi)彩電行業(yè)前兩位，但由于種種原因，創(chuàng)維的品牌知名度與老牌對手長虹、與湯姆遜聯(lián)姻的新晉巨頭相比仍稍嫌遜色。創(chuàng)維品牌一直存在著沒有解決的內(nèi)傷，那就是消費者的信任度、品牌的美譽度始終沒有獲得相應(yīng)的提升。乃至作為創(chuàng)維掌門人，黃宏生的社會形象也存在一定的問題，被媒體貼上了“不容人”的標(biāo)簽，如果因為這個事件再貼上“不誠信”的標(biāo)簽，創(chuàng)維則很難確立高尚的社會形象，從某種角度來說，就是不足以擔(dān)當(dāng)該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
　　也許有人認為資本市場的事件，對品牌價值的影響有限。但事件發(fā)生后，有許多地方的消費者發(fā)出了“創(chuàng)維電視還能不能買”的疑問。美林證券甚至將創(chuàng)維的品牌價值從幾十億元降低為零，其解釋包括：一、創(chuàng)維數(shù)碼過去數(shù)年的業(yè)績報告存在不確定因素；二、創(chuàng)維以理想價格短期被收購的機會很�。蝗�、企業(yè)品牌形象最易受外界消息影響，消費者的懷疑將會導(dǎo)致銷售下降。美林證券的說法至少從一個側(cè)面反映了創(chuàng)維品牌貶值的事實。
　　**年的夏日激情和冬天第一場雪構(gòu)成了創(chuàng)維在**年度的雙重變奏。
　　品牌價值提升任重道遠
　　一個強勢的、領(lǐng)軍的品牌既需要品類優(yōu)勢，也需要例證優(yōu)勢。所謂品牌的品類優(yōu)勢，即從品類到品牌的定向聯(lián)想的強度，比如：提起彩電，人們自然想到長虹；所謂品牌的例證優(yōu)勢，即從品牌到品類的定向聯(lián)想的強度，比如：提起長虹，人們知道是彩電。從創(chuàng)維品牌的實際表現(xiàn)來看，雖然近年來創(chuàng)維的市場地位和品牌形象提升都很快，基本上已經(jīng)確立中國彩電“第一軍團”品牌地位。但是，提到國產(chǎn)的家電產(chǎn)業(yè)，人們很容易想到長虹、、康佳、海爾等，而創(chuàng)維總有遭受冷落的時候。究其原因，歸根結(jié)底創(chuàng)維品牌的品類優(yōu)勢還沒有建立起來，而品類優(yōu)勢是建立在品牌的知名度、美譽度、忠誠度等綜合因素基礎(chǔ)上的。
　　正因為缺乏品 ……（未完，全文共2959字，當(dāng)前僅顯示1881字，請閱讀下面提示信息。收藏《創(chuàng)維：不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么見彩虹》）