干部學(xué)習(xí)講稿：公關(guān)——現(xiàn)代社會(huì)的溝通力

目錄/提綱：……
一、關(guān)系是客觀(guān)的又是主觀(guān)的
二、關(guān)系需要管理更需要策劃
三、一切以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)
（一）操作指令
（二）公共關(guān)系的價(jià)值
（三）21世紀(jì)柔性生產(chǎn)力的四個(gè)層面
四、公關(guān)意識(shí)體現(xiàn)了現(xiàn)代人的思維方式
（一）學(xué)會(huì)求知
（二）學(xué)會(huì)做事
（三）學(xué)會(huì)發(fā)展
（四）學(xué)會(huì)共處
五、現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)
……
干部學(xué)習(xí)講稿：公關(guān)——現(xiàn)代社會(huì)的溝通力
潘肖玨，研究員，現(xiàn)任上海公關(guān)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)員會(huì)副主任、上海體育學(xué)院管理系碩士生導(dǎo)師，國(guó)家人事部公關(guān)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師測(cè)評(píng)軟件專(zhuān)家組負(fù)責(zé)人，上海市緊缺人才培訓(xùn)工程公關(guān)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)家。
她長(zhǎng)期以來(lái)在公共關(guān)系、企業(yè)文化、企業(yè)管理、企業(yè)形象等咨詢(xún)策劃方面作了深入探索，發(fā)表相關(guān)著作20余本，主要著作有《公關(guān)語(yǔ)言藝術(shù)》。
日前潘肖玨研究員在上圖講座中心舉辦的三八婦女節(jié)特別節(jié)目中作了題為“公關(guān)－現(xiàn)代社會(huì)的溝通力”的演講。
她在演講中談了四個(gè)問(wèn)題：一、關(guān)系是客觀(guān)的又是主觀(guān)的。二、關(guān)系需要管理更需要策劃。三、一切以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)。四、公關(guān)意識(shí)體現(xiàn)了現(xiàn)代人的思維方式。
課程前言
應(yīng)該說(shuō)公共關(guān)系這個(gè)概念大家并不陌生，但是在當(dāng)今的社會(huì)如何來(lái)認(rèn)識(shí)公共關(guān)系真正的價(jià)值，這可能我們還需要進(jìn)一步的探討，其實(shí)我們?cè)谏鲜兰o(jì)九十年代初期的時(shí)候，大家都記得有一部電視劇，叫《公關(guān)小姐》。這部電視劇立了一大功，把國(guó)際上一個(gè)新型的行業(yè)引入了中國(guó)，但是也帶來(lái)了很多后果。它把公關(guān)與小姐，與人的形象劃上了等號(hào)。
但在美國(guó)，公關(guān)和其他三大職業(yè)一起成為最受人青睞的四個(gè)職業(yè)之一，就是教師、醫(yī)生、律師、公關(guān)。因此這四種事業(yè)它對(duì)人的素質(zhì)要求非常高，專(zhuān)業(yè)性也很強(qiáng)。但是在中國(guó)，我們說(shuō)它是在操作層次上引進(jìn)的，所以理論研究滯后，所以我們一直對(duì)它真正的價(jià)值沒(méi)有很好地進(jìn)行挖掘。應(yīng)該這么說(shuō)，在近十幾的時(shí)間里面，公關(guān)一直在坦途與誤區(qū)之間徘徊。當(dāng)然，到了上世紀(jì)九十年代后期時(shí)候，情況有了改觀(guān)，中國(guó)的公關(guān)的職業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化的水平有了很大的提高。
職業(yè)化體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一，國(guó)家《職業(yè)大典》已經(jīng)把公共關(guān)系收入其中，勞動(dòng)部和社會(huì)保障局也開(kāi)設(shè)了公共關(guān)系的上
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購(gòu)節(jié)上它認(rèn)準(zhǔn)了自己有八家供應(yīng)商可以進(jìn)行合作。在簽協(xié)議之前，它提出了一個(gè)要求，它就說(shuō)，我在世界各地都有我的組裝廠(chǎng)，因此我的零件，我需要你們24小時(shí)全天候地服務(wù)。就這么一個(gè)要求，使我們八家供應(yīng)商中有七家無(wú)能為力，只有一家愿意做到。于是，美國(guó)通用感到非常地遺憾，它們認(rèn)為很奇怪，客戶(hù)這點(diǎn)要求都是應(yīng)該做到的，因?yàn)榭蛻?hù)關(guān)系是非常重要的。
也就像我們今年的冬天，我記得今年冬天上海人都覺(jué)得非常冷，所以我們都打開(kāi)了空調(diào)，有些用戶(hù)在使用空調(diào)中碰到了障礙，于是他們買(mǎi)空調(diào)時(shí)候的種種承諾，把維修卡拿出來(lái)打電話(huà)，希望維修員能夠上門(mén)給他修理。但是小姐態(tài)度非常好，跟他說(shuō)，對(duì)不起，我們的維修員都回家過(guò)年了，客戶(hù)說(shuō)，那什么時(shí)候能？要到正月十五以后。這個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，我們說(shuō)的是售后服務(wù)，但是在公共關(guān)系學(xué)上我們講的就叫客戶(hù)關(guān)系。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是選擇經(jīng)濟(jì)，客戶(hù)選擇你完全有這樣一種主動(dòng)的余地，所以這樣的一種客戶(hù)關(guān)系就留下了客戶(hù)的不滿(mǎn)意。
公關(guān)學(xué)上有一個(gè)說(shuō)法，說(shuō)只要有一個(gè)客戶(hù)對(duì)你不滿(mǎn)意，他還不是經(jīng)過(guò)媒介來(lái)投訴，他僅僅是對(duì)你不滿(mǎn)意，那么他就會(huì)進(jìn)行人際傳播。當(dāng)然我們剛才說(shuō)的都是一種商業(yè)關(guān)系，在一種非商業(yè)關(guān)系里面完全也是這樣，也是一種由主觀(guān)意識(shí)所決定的一種關(guān)系狀態(tài)。不管我們說(shuō)是什么企業(yè)，什么事業(yè)，哪一個(gè)性質(zhì)的組織，我們說(shuō)關(guān)系的維系是客觀(guān)的，但更主要是主觀(guān)的。你有沒(méi)有這個(gè)意識(shí)來(lái)維系你良好的公共關(guān)系，不僅在意識(shí)上，而且在操作上都是要精心策劃的。
二、關(guān)系需要管理更需要策劃
所以我們又說(shuō)，關(guān)系的維系需要管理，更需要策劃。前美國(guó)總統(tǒng)里根，里根是美國(guó)歷屆總統(tǒng)里面公關(guān)形象最棒的一位，里根的每一次演講都是精心策劃的。因?yàn)檠葜v是維系公眾關(guān)系的最好的途徑之一。
里根的演講可圈可點(diǎn)的有這么兩次，一次是在我們上海復(fù)旦大學(xué)，里根到復(fù)旦來(lái)演講，在演講前他在美國(guó)做了一件事，他要求他手下的人到華盛頓的一個(gè)大學(xué)里面找一個(gè)復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)的物理系學(xué)生，前提是不要很有名。在離開(kāi)美國(guó)之前，他跟這位學(xué)生通了一次電話(huà)，于是他來(lái)到復(fù)旦演講的時(shí)候，上來(lái)第一句話(huà)就是，我今天帶來(lái)了貴校幾幾屆物理系的同學(xué)叫葉揚(yáng)，葉揚(yáng)請(qǐng)我轉(zhuǎn)達(dá)對(duì)謝希德校長(zhǎng)的問(wèn)候，請(qǐng)我轉(zhuǎn)達(dá)對(duì)貴校師生的問(wèn)候。這兩句話(huà)一說(shuō)，只見(jiàn)主席臺(tái)上的謝校長(zhǎng)問(wèn)旁邊的教務(wù)長(zhǎng)，誰(shuí)叫葉揚(yáng)，教務(wù)長(zhǎng)說(shuō)我也不知道。這很正常，一個(gè)大學(xué)的校長(zhǎng)不一定認(rèn)識(shí)每一個(gè)同學(xué)，但是異國(guó)的一個(gè)總統(tǒng)他卻能說(shuō)得出這個(gè)學(xué)校的一個(gè)普通學(xué)生的名字，所以底下一片掌聲。這就是對(duì)里根這種平民總統(tǒng)形象的一種認(rèn)可，充滿(mǎn)了親和力。
演講是一種廣義的說(shuō)服，說(shuō)服別人首先要?jiǎng)e人能夠接受你，所以這為他演講做了非常好的鋪墊。所以我們就知道公共關(guān)系，它的關(guān)系的管理還需要策劃。
三、一切以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)
我們知道社會(huì)學(xué)上有一對(duì)概念，一個(gè)是相對(duì)主義態(tài)度，一個(gè)是絕對(duì)主義態(tài)度。什么是相對(duì)主義態(tài)度，相對(duì)主義態(tài)度就是你對(duì)我好，我再對(duì)你好。絕對(duì)主義態(tài)度是不管你對(duì)我怎么樣，我都應(yīng)該這樣對(duì)你。那么公關(guān)策劃的邏輯起點(diǎn)，一切以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，這點(diǎn)我們說(shuō)它應(yīng)該是一個(gè)絕對(duì)的公眾主導(dǎo)論。也就是說(shuō)，不管公眾、顧客怎么樣，他永遠(yuǎn)是對(duì)的，這是公關(guān)的一條公理。
大家都記得，我們有一個(gè)很有名的民族品牌叫培羅蒙，培羅蒙前幾年有一個(gè)廣告語(yǔ)叫“半個(gè)多世紀(jì)的驕傲”，什么意思，這個(gè)品牌已經(jīng)五、六十年了，因此它打出的廣告語(yǔ)是半個(gè)多世紀(jì)的驕傲。大家注意了沒(méi)有，這兩年它改掉了，它改成“讓你的生活更有品位”，什么道理？因?yàn)榘雮�(gè)多世紀(jì)的驕傲是站在“我”的立場(chǎng)上，站在培羅蒙企業(yè)的立場(chǎng)上，所以我們應(yīng)該站在顧客的立場(chǎng)上，半個(gè)多世紀(jì)的驕傲是你的驕傲，管我什么事，站在顧客的立場(chǎng)上它就應(yīng)該“讓你的生活更有品位”。站在你公眾的立場(chǎng)上，站在客體的立場(chǎng)上，所以這是非常重要的。我覺(jué)得我們公關(guān)策劃這個(gè)邏輯起點(diǎn)是非常重要的。
（一）操作指令
當(dāng)然在操作上，我們的指令是什么呢？我們的操作指令是，第一，在利他過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利己。公關(guān)的很多教材都有一個(gè)公關(guān)的原則，叫互惠互利。對(duì)于這一點(diǎn)我不敢茍同，我認(rèn)為什么叫互惠互利？三七開(kāi)是互惠互利，倒三七開(kāi)也是互惠互利，所以這個(gè)互惠互利應(yīng)該是要區(qū)別的。所以我認(rèn)為，公關(guān)的互惠互利原則應(yīng)該是這樣的，在利他過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利己，這樣的為互惠互利。所以我覺(jué)得，有很多跨國(guó)公司在公關(guān)操作和營(yíng)銷(xiāo)操作上的理念跟我們往往都不一樣。
我們大家記得，我們知道這幾年的內(nèi)衣越來(lái)越軟和了，也越來(lái)越彈性很足了，什么道理？因?yàn)槔锩嬗辛巳R卡。杜邦公司的萊卡是它的強(qiáng)勢(shì)品牌，萊卡在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，它不是廣告的轟炸，而它是用了公關(guān)手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的。它在公關(guān)市場(chǎng)，它在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上做了一個(gè)非常細(xì)致的調(diào)查，它知道，假設(shè)中國(guó)的一件成衣的成本為100元的話(huà)，那么加上它的萊卡，那就要再增加7元錢(qián)，面料廠(chǎng)因?yàn)橛昧巳R卡所以要改造的設(shè)備又需要增加30元錢(qián)。所以它知道了這樣的情況后，它就認(rèn)為，我應(yīng)該站在客戶(hù)的立場(chǎng)上，如何來(lái)幫助客戶(hù)降低因此而帶來(lái)的成本，所以它推出一個(gè)叫“最佳伙伴”計(jì)劃。也就是說(shuō)，凡是防止面料廠(chǎng)用了我的萊卡的，我跟你簽一個(gè)最佳伙伴計(jì)劃，怎么做最佳伙伴？我?guī)椭愀脑炝鞒蹋規(guī)椭愀略O(shè)備，我?guī)椭銇?lái)承擔(dān)由此而增加的成本。
所以后來(lái)很多廠(chǎng)商都非常樂(lè)意，質(zhì)量又好，服務(wù)又好，附加值提高了，成本反而下降了，利潤(rùn)空間大了，何樂(lè)而不為。于是紛紛有很多廠(chǎng)與它們簽訂最佳伙伴計(jì)劃。就在這個(gè)時(shí)候，杜邦公司開(kāi)始通過(guò)媒體，把這個(gè)情況傳播出去，于是在市場(chǎng)上就形成了一個(gè)買(mǎi)家主動(dòng)找賣(mài)家的這樣一個(gè)態(tài)勢(shì)。
于是它這樣一個(gè)萊卡的品牌在并不很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，它的客戶(hù)越來(lái)越多，而且它的客戶(hù)都是它的忠實(shí)客戶(hù)，因?yàn)樗玫氖枪P(guān)的手段，因?yàn)樗睦砟钍窃诶倪^(guò)程中實(shí)現(xiàn)利己。所以從中我們就可以考慮到，如果用公關(guān)的理念來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，這不僅市場(chǎng)占有率會(huì)迅速擴(kuò)展，而且它的客戶(hù)忠誠(chéng)度是相當(dāng)高的。
第二點(diǎn)，也是我們要探討的。我們說(shuō)要做到公關(guān)策劃，我們除了在利他過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利己以外，我們還有一點(diǎn)，得理也讓人。這非常重要，而這一點(diǎn)往往不是每一個(gè)企業(yè)都能做到。前些天我看了報(bào) ……（未完，全文共13293字，當(dāng)前僅顯示3162字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《干部學(xué)習(xí)講稿：公關(guān)——現(xiàn)代社會(huì)的溝通力》）