人力資源畢業(yè)論文：消費(fèi)者-品牌關(guān)系的斷裂與再續(xù)的理論研究

大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文
消費(fèi)者-品牌關(guān)系的斷裂與再續(xù)的理論研究
Consumer - brand relationship break and continue the theoretical research
院 系：工商管理學(xué)院
專 業(yè)：市場(chǎng)營銷

摘要

消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)是品牌關(guān)系理論的新興研究方向, 此領(lǐng)域的研究能夠推動(dòng)品牌關(guān)系理論和實(shí)踐向前發(fā)展。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭已由產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)代進(jìn)入品牌主導(dǎo)時(shí)代的大背景下, 企業(yè)的生存和發(fā)展越來越取決于消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。企業(yè)不僅應(yīng)知道如何建立和維持消費(fèi)者—品牌關(guān)系，還應(yīng)知道消費(fèi)者—品牌關(guān)系為什么會(huì)斷裂，怎樣再續(xù)。目前市場(chǎng)的競(jìng)爭越來越激烈，建立品牌關(guān)系并不是一件容易的事情，而維系品牌關(guān)系更不容易。從企業(yè)經(jīng)營過程來看，我國企業(yè)相對(duì)國外眾多品牌來講打造品牌的經(jīng)驗(yàn)并不足，發(fā)生品牌失誤的情況較多，消費(fèi)者品牌關(guān)系斷裂現(xiàn)象的發(fā)生也顯得較為普遍。但究竟是什么因素在影響消費(fèi)者一品牌關(guān)系斷裂?這些因素又是通過什么途徑影響的?本文通過對(duì)國外相關(guān)文獻(xiàn)梳理，回顧了消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂、繼續(xù)的研究進(jìn)展。


關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 品牌關(guān)系 品牌關(guān)系斷裂 品牌關(guān)系再續(xù)



ABSTRACT

Consumer - brand relationship breaks and continue is brand relations theory emerging research directions,Research
……（新文秘網(wǎng)http://www.jey722.cn省略1090字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
progress.


Key Word: Consumer;Brand Relationship;Brand relationship breaks; Brand relationship to continue

目錄
摘要 1
ABSTRACT 3
目錄 4
第1章 緒論 5
1.1研究背景 5
1.2 研究目的 5
1.3研究意義 5
第2章文獻(xiàn)綜述 6
2.1品牌關(guān)系的相關(guān)概念研究 6
2.2消費(fèi)者 7
2.3消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂 7
第3章消費(fèi)者-品牌關(guān)系的斷裂原因與再續(xù) 8
3.1消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的原因 8
3.2品牌關(guān)系再續(xù) 10
第4章 結(jié)論 14
參考文獻(xiàn) 14




第1章 緒論
1.1研究背景
消費(fèi)者行為研究表明, 國別差異將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者行為的差異, 具體到消費(fèi)者一品牌關(guān)系問題上也不例外。不少學(xué)者指出, 關(guān)系斷裂具有較高的情境依賴性, 也就是說, 消費(fèi)者一品牌關(guān)系斷裂過程的國別差異可能會(huì)比較明顯。西方品牌關(guān)系研究的分析框架大多依循人際關(guān)系理論來展開, 但由于中西方人際關(guān)系理論的差異, 相應(yīng)的品牌關(guān)系分析框架也應(yīng)當(dāng)存在一個(gè)文化適應(yīng)性問題。中國是一個(gè)“ 關(guān)系導(dǎo)向” 的社會(huì),關(guān)系在華人的社會(huì)生活中具有非同尋常的普遍性, 人們往往根據(jù)自己與對(duì)方的特殊關(guān)系來認(rèn)定對(duì)方及其行為的價(jià)值高低在中國本土背景下進(jìn)行消費(fèi)者一品牌關(guān)系斷裂及再續(xù)研究, 對(duì)于指導(dǎo)中國企業(yè)進(jìn)行品牌管理不無裨益。面對(duì)強(qiáng)大的國外品牌, 中國企業(yè)創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌不能沿著強(qiáng)者已走過的路徑,必須尋找新的突破口。從品牌關(guān)系管理的視角尋求創(chuàng)新無疑是中國企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的一條路徑。俗話說, 打江山易守江山難, 維護(hù)和鞏固一段已建立的品牌關(guān)系難度更大, 對(duì)品牌的意義也更明顯。因此研究消費(fèi)者一品牌關(guān)系斷裂、加強(qiáng)對(duì)品牌關(guān)系破裂的管理、遏制不利的品牌關(guān)系斷裂, 在中國企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的過程中具有重要的作用。因?yàn)榇祟I(lǐng)域的研究能夠推動(dòng)品牌關(guān)系理論和實(shí)踐向前發(fā)展。
1.2 研究目的
本次研究主要涉及以下幾個(gè)方面的問題：
第一，研究消費(fèi)者與品牌的斷裂關(guān)系，了解消費(fèi)者與品牌關(guān)系斷裂的概念
第二，研究消費(fèi)者與品牌的斷裂關(guān)系，了解引起消費(fèi)者與品牌關(guān)系斷裂原因
第三，研究消費(fèi)者與品牌的再續(xù)關(guān)系，了解品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素
1.3研究意義
目前, 有關(guān)品牌關(guān)系再續(xù)影響因素的研究幾乎還是一片空白, 相關(guān)研究是針對(duì)“重獲顧客”（customer reacquisition)的概念展開的。Stauss 和Frieg e( 1999) 將重獲顧客定義為“ 與明確退出的顧客重新建立關(guān)系” , Thomas 等學(xué)者( 2004) 認(rèn)為, 重獲顧客是“ 與流失的顧客建立新關(guān)系的過程” , 這里流失的顧客是指“與企業(yè)不再有交易行為的消費(fèi)者”。這些概念對(duì)我們理解品牌關(guān)系再續(xù)有所幫助, 但并沒有提供具有可操作性的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。
只有極少數(shù)論文明確提到了重獲流失顧客的影響因素問題。Thomas 等學(xué)者( 2004) 檢驗(yàn)了定價(jià)和關(guān)系斷裂的持續(xù)時(shí)間對(duì)消費(fèi)者返回傾向和關(guān)系再續(xù)的影響。Tokman 等學(xué)者( 2007) 實(shí)證探索了服務(wù)領(lǐng)域影響企業(yè)重獲顧客的因素, 他們認(rèn)為相關(guān)因素有: ( 1) 顧客離開的原因; ( 2) 顧客與原服務(wù)提供商的關(guān)系; ( 3) 價(jià)值維度( 返回后的價(jià)格和服務(wù)情況) ; ( 4) 提供商的社會(huì)資本; ( 5) 后悔( 消費(fèi)者對(duì)新服務(wù)提供商不滿時(shí)會(huì)后悔, 導(dǎo)致轉(zhuǎn)回意圖增強(qiáng)) ; ( 6) 斷裂狀態(tài)持續(xù)的時(shí)間。
這些研究對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)研究具有極大的啟示意義, 但數(shù)量還相當(dāng)少, 并且較為零散, 而且主要以服務(wù)業(yè)為研究對(duì)象。因此, 有必要對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素及其作用機(jī)理進(jìn)行更加深入的探討。
第2章文獻(xiàn)綜述
本章部分主要針對(duì)要研究課題——消費(fèi)者-品牌關(guān)系的斷裂與再續(xù)的理論研究所涉及到的文獻(xiàn)進(jìn)行評(píng)述以為本論文的問題分析提供相關(guān)的文獻(xiàn)基礎(chǔ)。然后再分別對(duì)品牌關(guān)系、消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂、消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的原因等理論做深入探討，總結(jié)前人的研究觀點(diǎn)，進(jìn)而結(jié)合自己的了解，為本研究提供理論依據(jù)和支撐。
2.1品牌關(guān)系的相關(guān)概念研究
本文主要研究的是消費(fèi)者-品牌關(guān)系的斷裂與再續(xù)，首先我們從品牌關(guān)系開始，對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行大概的研究。
Blackston（1992，1993）認(rèn)為品牌關(guān)系是消費(fèi)者與品牌之間的認(rèn)知、情感、行為的復(fù)雜過程，品牌關(guān)系是品牌個(gè)性的邏輯性延伸；品牌就如一具有人格特質(zhì)的個(gè)人，要了解品牌與消費(fèi)者兩者間的關(guān)系，企業(yè)不但要思考消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與行為，而且要考慮品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度與行為。很多學(xué)者也同意品牌關(guān)系是一種雙向關(guān)系（Berry 1995；Mundkur 1997）。Fournier（1994）認(rèn)為品牌關(guān)系的定義包括三個(gè)構(gòu)面：互賴或交互的行動(dòng)與利益；實(shí)質(zhì)或期望的互動(dòng)，且在特定情況下發(fā)展能導(dǎo)致報(bào)酬；工具與情感的連結(jié)。Franzen（1999）認(rèn)為品牌關(guān)系包括互動(dòng)與態(tài)度兩種成份：互動(dòng)成份是指?jìng)�(gè)人與品牌的互動(dòng)次數(shù)與內(nèi)容，態(tài)度成份則是指?jìng)�(gè)人對(duì)品牌的態(tài)度與品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度。綜合以上學(xué)者觀點(diǎn)，品牌關(guān)系如人與人之間的關(guān)系般，是動(dòng)態(tài)而雙向的，是消費(fèi)者與品牌之間的互賴、工具或情感連結(jié)下的認(rèn)知、情感與行為的互動(dòng)過程。企業(yè)發(fā)展品牌由建立知名度開始，到消費(fèi)者嘗試，進(jìn)而產(chǎn)生品牌知識(shí)，對(duì)品牌的判斷及評(píng)估，最終形成品牌關(guān)系（Keller2001）；品牌關(guān)系令品牌能因其在消費(fèi)者心中的地位，取得市場(chǎng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，而品牌與消費(fèi)者發(fā)展關(guān)系的過程是會(huì)經(jīng)歷不同的層次和階段。一般而言，當(dāng)品牌與消費(fèi)者的連結(jié)愈緊密，有更多的溝通機(jī)會(huì)，便愈多機(jī)會(huì)發(fā) ……（未完，全文共12872字，當(dāng)前僅顯示3062字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《人力資源畢業(yè)論文：消費(fèi)者-品牌關(guān)系的斷裂與再續(xù)的理論研究》）