中國煙草企業(yè)如何用廣告塑造品牌形象

目錄/提綱：……
一、中國煙草企業(yè)廣告尷尬的境遇
二、中國煙草企業(yè)如何利用廣告塑造品牌形象
（一）頻繁的媒體接觸單純塑造品牌知名度
（二）定義品牌自身文化內(nèi)涵塑造品牌形象的靈魂
（三）將品牌自身文化融入社會價值塑造完美
三、結束語
……
中國煙草企業(yè)如何用廣告塑造品牌形象

一、中國煙草企業(yè)廣告尷尬的境遇
1987 年，中國頒布了《廣告管理條例》，該條例對煙草廣告的發(fā)布予以了嚴格的限制。1995 年施行的《中華人民共和國廣告法》對煙草廣告發(fā)布的限制更為嚴格。同年，國家工商局依據(jù)《廣告法》制定了《煙草廣告管理暫行辦法》，專門就煙草廣告管理的行政規(guī)章。在《煙草廣告管理暫行辦法》中第三條明確指出，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。第四條：禁止利用廣播、電視、電影節(jié)目以及報紙、期刊的文章，變相發(fā)布煙草廣告。這一系列的條例與管理辦法都從法律的角度束縛了煙草廣告的生存。中國煙草企業(yè)廣告尷尬的境遇就從此開始。作為煙草企業(yè)的直接產(chǎn)品，香煙對人類的身體健康有極大的危害，因此香煙在全世界范圍內(nèi)都成為一種危害健康，危害生命的代名詞。在道義與法律的雙重監(jiān)管下，煙草企業(yè)關于香煙產(chǎn)品的宣傳與廣告無疑必須被禁止，煙草產(chǎn)品廣告是永遠不能出場與觀眾見面的。但是作為這個行業(yè)中的企業(yè)，又必須面臨行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭與企業(yè)自身的生存，因此，在_了數(shù)年之后，站在尷尬境地的煙草企業(yè)不得不將廣告轉嫁到品牌形象的塑造上，用企業(yè)的品
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企業(yè)品牌的知名度。湖南中煙工業(yè)公司常德卷煙廠（原常德卷煙廠）出品的芙蓉王就是比較典型的一個例子，芙蓉王在全國開始廣為人知就始于芙蓉王在湖南衛(wèi)視的節(jié)目冠名，先后芙蓉王冠名了湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《背后的故事》、《冷暖人生》等知名欄目。由于湖南衛(wèi)視在全國收視率很高（如下表），芙蓉王與湖南衛(wèi)視的合作使芙蓉王迅速讓全國電視觀眾認識。由于芙蓉王并沒有在冠名中傳遞給觀眾更多的企業(yè)意圖，品牌內(nèi)容，因此，盡管芙蓉王反復地在不同節(jié)目中出現(xiàn)，但是只給芙蓉王帶來了僅有的小名氣，讓觀眾產(chǎn)生對這個品牌的熟悉感覺，卻并沒有讓觀眾獲得品牌認知。在網(wǎng)絡上，甚至出現(xiàn)了很多網(wǎng)友發(fā)問“芙蓉王到底是什么企業(yè)？”這樣一個尷尬的局面。不過，芙蓉王在冠名的廣告策略中收獲了知名度，擁有了品牌形象的雛形，為以后品牌文化建設奠定了基礎。
時間段 全天 06:00~26:00 白天08:00~18:00 晚間18:00~24:00
時期 收視率 份額 排名收視率份額排名收視率份額排名
2007 年1 月~9 月 0.433 2.792 6 0.339 3.113 6 0.796 2.596 6
2008 年1 月~9 月 0.448 2.793 6 0.410 3.554 5 0.730 2.332 6
2009 年1 月~9 月 0.572 3.569 2 0.47 40113 2 1.03 3.276 2
來源：百度百科 http://baike.baidu.com/view/8145.htm
除了選擇節(jié)目冠名以外，煙草企業(yè)在這個階段還選擇主
流電視媒體與戶外媒體傳播企業(yè)品牌知名度。以白沙為例，
前后在中央電視臺以及省級衛(wèi)視反復播出白沙集團的企業(yè)品
牌廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”，并且白沙集團利用白馬廣
告的全國候車亭路牌廣告網(wǎng)，在全國主要機場和各大中城市
發(fā)布了“鶴舞白沙，我心飛翔”的路牌廣告。顯然，通過這樣
的頻繁媒體接觸，白沙集團收獲了不少知名度，但是白沙集
團在這個階段仍然處于品牌形象塑造的粗放型階段。白沙與
芙蓉王雖然在廣告形式的選擇上有所不同，但是他們都處于
同樣的發(fā)展階段，遇到了同樣的問題，即只獲得了品牌形象
的“名”，沒有獲得品牌形象的內(nèi)涵認知。因此，煙草企業(yè)的
品牌形象發(fā)展勢必進入到下一個層次。
（二）定義品牌自身文化內(nèi)涵塑造品牌形象的靈魂
煙草企業(yè)度過企業(yè)品牌形象發(fā)展的初期階段以后，逐步
開始認識品牌文化內(nèi)涵的重要，在這一階段，煙草企業(yè)開始
定義品牌文化的內(nèi)涵，塑造品牌形象的靈魂。在企業(yè)品牌廣
告語的提煉上，蘊含了更多企業(yè)文化的精髓，在傳播企業(yè)品
牌的“名”的同時，賦予了更多品牌形象的價值。在電視媒體
上再次出現(xiàn)煙草企業(yè)品牌廣告時，除了單純地提到企業(yè)品牌
之外，進一步傳遞企業(yè)精神，品牌文化，為煙草企業(yè)的品牌
形象注入靈魂。這一層次，是煙草企業(yè)品牌形象塑造成功的
一個關鍵，因為沒有產(chǎn)品支撐的品牌形象塑造，無疑只能讓
品牌形象擁有靈魂，變成活的，才能延續(xù)下去。2000 年過后，
芙蓉王打出新的品牌廣告語“傳遞價值，成就你我”，開始強
調(diào)芙蓉王品牌欲傳播的品牌價值，進一步賦予芙蓉王這個品
牌新的文化內(nèi)涵。并提出了“至誠至純”的情感文化，將這一
文化內(nèi)涵與中國的道德禮儀文化想契合。附有文化內(nèi)涵的品
牌形象使“芙蓉王”獲得了廣泛的市場認同。此時在電視或者
其他媒介上出現(xiàn)的芙蓉王，已經(jīng)不僅僅是一個品牌名字，而
是一種精神與文化的象征，這種精神和文化正是芙蓉王這個
品牌想要帶給大家的品牌靈魂。有學者提到，是深厚的文化
底蘊造就了白沙品牌。白沙不僅在品牌形象中注入了中國文
化的精髓，同時在品牌形象中加入了企業(yè)精神文化，雄厚的
文化底蘊給白沙的品牌形象注入了鮮活的靈魂。白沙帶著品
牌文化的精神向往，參與到積極向上，具有深刻意義的活動
中去，2008 年申奧表決的那一天，“白沙”品牌第一時間在央
視向全國人民祝賀申奧成功。此刻白沙送去的祝賀，留給人
們的是對白沙品牌深刻的記憶。白沙品牌的形象在這一刻已
經(jīng)實現(xiàn)了“人化”，具有了靈魂，具有了生命，不再只是一個
品牌名字。
在這一個層次上，芙蓉王與白沙都對品牌進行了文化的
加工，賦予了品牌文化的內(nèi)涵，傳遞出蘊含企業(yè)文化精神的
品牌廣告語。他們除了緊緊抓住那些“露臉”的機會外 ……（未完，全文共4649字，當前僅顯示2348字，請閱讀下面提示信息。收藏《中國煙草企業(yè)如何用廣告塑造品牌形象》）