中國快速消費食品品牌價值研究

目錄/提綱：……
1、高度重視農(nóng)村居民快速食品消費市場的開發(fā)
2、大力研發(fā)主流性快速食品的新品種
3、全面完善城鄉(xiāng)食品銷售的市場網(wǎng)絡(luò)
4、充分運用媒體廣告促進(jìn)快速食品的經(jīng)營
5、加速發(fā)展具有特色的現(xiàn)代食品工業(yè)
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中國快速消費食品品牌價值研究

摘要：民以食為天，對有著13億人口的中國來說市場是非常巨大的。與此同時，由于人們生活水平的不斷提高和生活節(jié)奏的普遍加快，對于食品消費的需求也在發(fā)生變化。快速消費食品正是這樣一個時代下的產(chǎn)物，由于其產(chǎn)生的時間較短，對其研究也不完善。本文希望通過對中國快速消費食品品牌價值的研究來探討如何提升我國快速消費食品的品牌價值。主要運用了市場調(diào)研的一些方法和統(tǒng)計學(xué)的相關(guān)知識，基于市場營銷的4P模式進(jìn)行分析，并對其品牌價值進(jìn)行深度發(fā)掘，從而得出有價值的結(jié)論。
關(guān)鍵詞：營銷整合；服務(wù)營銷；
Summary: Bread is the staff of life. To have a population of 1.3 billion Chinese market, is tremendous. At the same time, due to the continuous improvement of peoples living standards and accelerate the pace of life in general, the demand for food consumption is also changing. Fast food consumption is such a product of an era, because of its shorter the time, the research is not perfect. This paper ho
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2． 快速消費食品消費趨勢
快速消費食品行業(yè)是一個成長非常迅速的行業(yè)。根據(jù)FMCG的研究從品類發(fā)展上看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護(hù)膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉）8大品類占據(jù)全國FMCG消費金額的58%，其中，牛奶的品類增長率約31%,白酒增長率約22%，成為規(guī)模龐大、成長顯著的兩大品類。牛奶作為尚處在成長期的品類，保持高增長率是可以理解的；而白酒作為傳統(tǒng)飲品，保持如此高的增長率，確實令人感嘆。
從區(qū)域分布上看，無論是飲料、食品，還是日化，北部區(qū)（黑龍江、吉林、遼寧、北京、天津、山東、河北、山西）的消費量最大，西部區(qū)（四川、重慶、貴州、廣西、云南）的消費量最小。其中，飲料行業(yè)在北部區(qū)的消費量更大些。這顯然和購買能力較強的北京、青島、大連和山東、遼寧等人口大省被劃歸北部區(qū)有著一定的關(guān)系。
從分品類上看，牛奶在北部區(qū)有所下降，在其它區(qū)域相對較平穩(wěn)；而白酒在北部區(qū)和東部區(qū)（上海、浙江、江蘇、安徽、河南）得到了快速發(fā)展，尤其在東部區(qū)占有率更高些，達(dá)到13.5%；植物油在南部區(qū)（廣東、福建、江西、湖南、湖北）得到良好的發(fā)展，達(dá)到10.5%；而啤酒在北部區(qū)擁有大量的份額，約達(dá)到9%，占比上相當(dāng)于其它區(qū)域的2.8-3.2倍。另外一個值得關(guān)注的品類是固體飲料，在南部區(qū)占有率呈現(xiàn)比較顯著的下降趨勢，從2005年的6.7%下降到2006年的4.4%，在其它區(qū)域雖然趨勢穩(wěn)定，但占比不高。
從城市規(guī)模上看，飲料、食品行業(yè)在省會、地級市和縣級市的發(fā)展都有所增長，飲料行業(yè)的增長率約為21%；食品行業(yè)約為16%。從消費金額上看，地級市顯現(xiàn)出龐大的消費潛力，兩大行業(yè)都取得了充足而快速的發(fā)展�！�
3.提出問題
根據(jù)國家統(tǒng)計局的資料顯示快速消費食品的比重占整個食品消費的比重逐年上升。但是我們也看到2007年餐飲業(yè)的增速為-10.1％，其原因主要是去年我國面臨這通貨膨脹的危機，國際國內(nèi)形勢更加嚴(yán)峻，競爭日趨激烈。導(dǎo)致很多從事快速消費食品的企業(yè)倒閉或者被收購。向大家都十分熟悉的娃哈哈和達(dá)能的糾紛，農(nóng)夫山泉的商標(biāo)糾紛案，早些年的達(dá)能收購樂百氏遭遇七年之癢。在國際市場上美國最大的食品飲料生產(chǎn)商卡夫集團(tuán)欲收購達(dá)能的餅干業(yè)務(wù)。這些多少都讓我們感覺到陣陣寒意和血腥。這其中還有后多少中國企業(yè)還未成長就被扼殺在襁褓之中呢？顯然時代在變，人們的觀念也在改變。原來以價格取勝或者打游擊戰(zhàn)的策略已經(jīng)過時。在這個越來越注重品質(zhì)消費和品牌觀念的時代，中國的快速消費食品企業(yè)如何走出一條屬于自己的道路呢？這也就是本文致力于解決的問題。
4.研究思路
現(xiàn)在企業(yè)間的較量不單單是產(chǎn)品的競爭，由于快速消費食品進(jìn)入的門檻很低，因此產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)的并不明顯。要想贏得客戶必須在渠道、服務(wù)等方面多下功夫。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷的整合，力求達(dá)到1+1>2的效果。同時從品牌管理的角度來說要樹立良好的服務(wù)意識，在服務(wù)質(zhì)量管理上進(jìn)行精細(xì)化管理，流程到位。
5.參考文獻(xiàn)
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論文主體
1.現(xiàn)狀分析
2007快速消費品整個產(chǎn)業(yè)伴隨著國家經(jīng)濟的良好增長背景下，呈現(xiàn)出景氣增長局面。據(jù)上海商情-FMCG研究中心對約50家規(guī)模以上的企業(yè)調(diào)查中顯示，2007年銷售額實現(xiàn)增長的企業(yè)占到了絕大多數(shù)，比例達(dá)到90%，7%的企業(yè)表示銷售規(guī)模與上年持平，只有3%的企業(yè)表示銷售有所下降。在增長的企業(yè)中有51.7%的企業(yè)的銷售額增長區(qū)間在20%-50%，另有20%左右的企業(yè)增長幅度達(dá)到10%-20%，增長幅度在50%-100%的企業(yè)數(shù)量也達(dá)到17%以上。可見2007的快速消費品行業(yè)增長比較景氣，銷售規(guī)模增長速度超過GDP的增長速度。在銷售規(guī)模增長喜人的情況下，利潤的增長也比較樂觀，77%的企業(yè)表示2007年的利潤取得了增長，13%的企業(yè)表示利潤持平，3%的企業(yè)利潤有所下降。

從消費者購買頻次上看，在全國范圍，牛奶最高，平均為26次/年，其次是酸奶，平均18次/年。雞精/湯料、果醬、巧克力/巧克力糖果、果凍布丁、麥片、巧克力粉等品類比較低，約4次/年。然而，牛奶、酸奶的購買頻次卻呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，反而方便面、奶粉（含嬰兒奶粉）和果凍布丁的購買頻次呈現(xiàn)出微弱的上升態(tài)勢。如果從城市規(guī)模上看，牛奶和酸奶的省會城市和地級的購買頻次明顯高于縣級市，尤其省會城市平均達(dá)到32次/年、26次/年。然而，其它品類卻呈現(xiàn)出相反的態(tài)勢，比如方便面在縣級市的購買頻次就高于省會城市。在飲料行業(yè)。從購買頻次上看，液體飲料最高，達(dá)到18次/年以上，啤酒緊隨其后，14次/年左右。購買頻次最低是葡萄酒，不足4次/年。從趨勢上看，液體飲料和白酒的購買頻次在下降，其余品類沒有太大的變化。從城市規(guī)模上看，液體飲料的購買頻次明顯高于地級市和縣級市，白酒、固體飲料和葡萄酒的購買頻次在不同規(guī)模的城市沒有太大變化。值得一提的是，包裝水在縣級市的購買頻次超過了地級市，達(dá)到11次/年，與省會城市看齊。
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